教你资本怎么赢，从买断制到抽卡二游

**Author:** 离巢乌

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--- Transcript --- 如果靠着心理学技巧去做游戏就能解决赚钱的问题 那怎么还会有游戏官服呢 现在哪有充值系统是没有用心理学的呀 你是不是听过各种视频强调说 策划用了什么心理学技巧价格歧视来赚你的钱 但其实没有人告诉你这些游戏成体系的商业策略 定价策略具体是怎么操作的 今天就用经济学的视角来讲讲 游戏的定价是如何从买断制 一路发展到抽卡二游这样的 买断制呢比较原始我们就先简单讲讲 我曾经在网络上看到有一些玩家抱怨 说某某游戏不按照当地的购买力设定价格 那游戏定价时会考虑购买力吗 厂商在给游戏定价时确实不会考虑你的购买力 而是先考虑它怎么样能回本 那你会说 哎你的东西如果我买不起 那你标个高价也卖不出去啊 那在买断制盛行的年代呢 商家根本就不知道谁会买他的游戏 他们也不知道你有多少钱 游戏在做好烧成光盘之后 消费者也压根就不知道有这么个商品存在 现在的大数据啊 非常的了解你 以至于你目之所及应该都是能买得起的东西 或者 在稍微努努力才能买得起的东西 甚至让你觉得超出你购买力的东西 显得如此的不和谐 而远低于你需求的商品呢 又显得过分廉价了 最重要的是 你感知不到这种变化已经习以为常了 但在以前不具备这个条件呢 那当时的商家又是怎么判断的呢 很简单定一个他觉得能回本的价格 然后就这么上架试一试 这个时候商人其实并没有和消费者接触 他们在和谁拉扯呢 他们在和杂货店老板在和商超渠道拉扯 买断制的定价是要基于成本和目标销量去算的 渠道根据经验会告诉你啊 你这个东西嘛大概能出个100分左右 这就是你的商品在该店铺的目标销量 在没有大数据的时代 成本和目标销量就是商家可以接触到的信息 你没有别的了 只能根据这个东西去算 同一个区域还要商桃锁定一个线下的零售价 这是为了防止倾销 因为线下电码都是有库存压力的 他们总是想得要尽快的倾仓 进入数字时代呢就稍有不同了 但是买断制的计算方法大差不差 具体你得算四个价格 首先呢要算一个底价 它会确保你的现金流是正的 用单分的可变成本除以一个到处折算的系数 比如要扣除的手续费平台分成 要交的税 不然你越卖钱越少 那不就完蛋了吗 然后计算你的盈亏平衡点的价格 用固定的成本除以预估的总销量乘以到处折算 再加上你的底价 可变成本和固定成本要分开算 因为可变成本和销量一样都取决于地区 最简单的理解就是每个国家的税率是不同的嘛 第三呢是你的挂牌价MSRP 直接用目标进品的价格 或者呢你经过内侧和调研 得出一个统计意愿价 乘以目标利润空间 然后取最小的那个 因为买断制游戏通常在发售后一段时间要开始打折 所以你还要计算产品生命周期中的打折情况 算一个ASP就是加权平均售价 折扣曲线呢要看经验 以及相关平台的大促活动表 一般发行都会有同类型的数据的 然后将ASP对比盈亏平衡点的价格 如果可以覆盖就这么干 如果不能呢就反算一下盈亏平衡销量 看看有没有机会 差不多的话就没事 后期再通过逆弹性去调整 每个国家的价格不一样 和该国的购买力其实毫无关系 你不能默认购买力或者收入就等于需求 如果一个市场的技术本来就大 那么这里一定是每个厂家都想抢占的市场 竞争自然会更加的激烈 价格就会被压得更低 国区港区有时候便宜并不是因为国内的购买力低 否则你就无法解释抽卡游戏 课金网游SLG也在这些地方赚的盆满博满 这里还有一点误区 市场大不代表你的产品就一定能卖得开 不同的发行商他们带来的曝光是不一样的 那么总的曝光量会影响到游戏的销量预估 从而影响到定价 最近要在国内发的渐薪就是最好的例子 索尼是全球发行 但是除了国内 国内是腾讯系去做的 腾子的渠道能推不起来吗 所以它的预估销量很足 那么在国内的价格就可以标低一些来增加渗透 同时它也不是首发了 便宜一点是正常的 这东西和良不良心毫无关系 你所能见到的价格 那都是经过精确计算的 那除了发行商开发商自己能不能选择保利多销呢 你可以放弃利润 但销量涨不涨由不得你 因为你不是在和玩家一对一的做交易了 你是把游戏放到双边市场去挂卖 中间隔了一层平台 在双边市场中保利多销的前提是平台愿意给你流量 而不再是你降价就会有客流 不然这么多独立游戏的销量也就不至于这么惨淡了 你单方面降价是没有用的 因为流量由平台算法和编辑掌控 它需要符合平台的利益 而不是游戏厂商的利益 你单方面的降价并不会给平台带来更多 而平台的诉求是流量变现 给你同样的流量 在更低的价格反而会伤害到平台的利益 那你觉得平台会怎么做呢 买断制游戏的降价促销只是在收尾部市场 不可能从一开始就定低价的 这就是为什么经济学第一堂课 第一章第一小节什么是经济 第二小节宏观和微观 老师一定会告诉你宏观微观要分开 你不能拿着宏观的数据去谈微观的定价 这里还有一个点经常被拿来搅浑水 所谓的价值定价 就是说游戏的成功与否取决于质量和成本无关 因为可能他们看到了一些大作的暴死 然后反推绝的逻辑是这样的 这个想法是完全错误的 不是错了一点是全错尤其是对小厂来说 游戏的质量会影响到销量 这是据正确的废话 所谓质量体量精细程度以及玩法的深度 这些是应该在立项的时候 根据你自身的研发能力去做的考量 定下计划然后严格执行 这不叫定价 这叫定位 它最终会决定你要去哪一个级别 定价是微观经济学有明确方法论指导的动作 而定位是一个很宽泛的商业议题 特别适合搅浑水 区别在于前者主要依赖数据给出明确的答案 后者主要看人 你的能力、团队最终能去到什么位置 这很难通过数据去量化的 中间还会出很多意外 市场也会随之变化 最后产品如果不符合该量级消费者的期待 那就不是你扫卖5块10块能解决的问题了 如果你的定位错了 项目跑到后面不理想 不会出现玩家想象中的按照他们的想法去改的 而是直接叫停撤资裁员 不然就会出现索尼之前的情况 钱打水漂了连也丢完了 最后的结果呢 同样也是大面积的裁员 定位在项目一开始就要做好 而买断制的定价是做的差不多了 根据实际情况 再去合适的价格区间里找个最优点 两个概念完全不同 不应该把二者给弄混弄混了就是全错 至于真正科学的价值定价 是要依赖巨量的数据去做量化建模的 二游的这种抽卡模式肯定是绕不开臭老米的 毫无疑问他们在商业上做的是最成功的 在我看来重点可能和大家热衷讨论的点完全不一样 648这个价位 卡池概率方差这些反而不重要 米油的这种模式它是从之前所有的商业模式中进化出来的 从博弈的视角来看 它是连续菜单的多层动态博弈 我们要了解它 首先要了解一些经济学原理 先从巧克力包装中的经济学开始 买断制3A游戏就像是一块巨大的巧克力 买来可以吃好久 当然它的总价也不费 因为量大嘛 订阅制就像是小一点包装的巧克力 每周或者每个月买一次 而内构微交易 也就是课金网游和后面的手游 是更小的巧克力豆 我们可以去超市或者网购菜单中看一看 小份包装的零食 单价是更贵的 但是销量不一定很低 甚至很多时候 销量都超过了那种最大份的家庭装 当你购买超大份巧克力的时候 你可能会遇到各种问题 首先它大 如果你拆开包装后咬了一口 就不能退款了 想要带出门随时吃也很麻烦 另外存放巧克力 还要占额外的位置 这个时候如果有其他更小包装的巧克力 反而成为了不错的选项 即便它的单价更高 人们也愿意接受 游戏也是这样的 小包装所提供的便利性 我们管它叫可感之价值 就是商品本质没有变 巧克力还是巧克力 游戏还是快乐 但是在包装交付方式等等方面有差异 而消费者愿意为这种差异支付溢价 在有竞争的市场中 玩家只会在定价低于可感之价值时 才会购买游戏 这是游戏定价的天花板 商家可以通过AB测试来量化 与之对应的叫做可补货利润 很多人都知道价格 其实这个概念可以获得更多的利润 但实际上他们不知道该怎么做 除了刚才说的情况 还有可能出现一个顾客 他并不在乎巧克力的大小 但是他没钱 他买不起最大分的巧克力 作为商家 如果我不想个办法卖给他 我不就失去了一位顾客了吗 我应该主动提供总价更低的选项 去补货额外的利润 通过改变定价策略货商业模式来促成 原本不可达成的交易 不断的去优化 最后可补货的利润 应该都装到自己口袋里了 这就是做到价格歧视的过程 以上两点告诉你 游戏公司想要利润最大化 就必须把游戏内容切成小份 否则你根本无法实现价格歧视 我们后面管这个过程就叫切巧克力 那看上去好像很简单 用不同大小包装就好了 但包装这个步骤它不是免费的 很多人会轻飘飘地说一句价格歧视 但这东西要长期可行 有三个必要条件 如果你为了达成它成本反而上去了 那就得不尝试了 团统买断制玩家会获得实体光盘 那这个背后就有很多地方要花钱了 组成了cox消货成本 就是你为了卖掉每一件商品 所要承担的平均直接成本 它是编辑成本累计的结果 在游戏定价时 它就是你的价格底线 这样天花板和地板都有了 你的定价空间就被标记了出来 如果没有足够的空间 那么你的商业模式不成立 你再怎么价格歧视都没用 但进入数字时代后 实体光盘就没有必要了 理论上游戏或其他软件通过网络下载 cox可以被军滩到躯进鱼林 编辑成本成地检趋势 企业就可以疯狂的扩大用户基础 即便先烧钱换用户也无所谓 以后通过大用户群可以军滩掉 再把钱转回来 这是免费软件可以立足的经济学基础 但真的如此轻松吗 我们后续揭晓 那让我们上路开启复分模式的发展旅途 看看它是怎么进化的 现在是英雄备出的时代 人类文明最伟大的篇章将由你来铺写 订阅制能分为两种 传统和现代 MMO的点卡和月卡 包括现代的战令都属于传统订阅 它比买断制有着更稳定的收入 赚的也更多 提高了大制作的稳定性 而现代订阅制就完全不一样了 它是基于游戏的大宗商品化 只有渠道平台可以这么玩 传统订阅价格是用流失率的导数去算出来的 流失率取决于测试出来的数据 首先要求出平均用户的订阅时长 具体公式是这样的 价格减去可变成本 除以流失率加上贴线率 然后整体在减去货客成本 只有算出来大于零时 这笔生意才值得做 那么反算一下最低价格就出来了 让它和对手的价格成立一个区间 在这中间找两个点估一下弹性 然后算最高的订阅价 那么订阅制一般是不改价格的 实践中要增加收入 更多的是将游戏的留存给拉长 让玩家订阅更多的月份来赚更多的钱 标准作品当属魔兽世界 以高难度副本为核心 玩家需要花费远超现代手游的游玩时间 才能达到满级 然后再通过公会所有人的努力 才能逐渐的参与和解锁游戏后期的内容 最终目的都是调动玩家 不断的参与游戏保证留存 这种模式下其实就有很多问题没有被解决 首先它多出了持续运营的成本 主要成本不是服务器 因为服务器的成本和贷宽成本 在当时一直都在降 真正的持续运营成本是货客成本 玩游戏的人越多就能越快 贪宝注入服务器费用这种固定支出 公司会支付广告费用 直到再多花钱也带不来额外的收益时 就停止扩张 魔兽吸引了多少玩家呢? 在产品生命周期中 玩家流失了总共1.5亿人次 这是流失掉的玩家 订阅至最致命的问题是 加价空间受到弹性和货客成本的双重锁定 没有抗风险能力 如果游戏的制作成本也快速上升的话 这种商业模式的盈利空间 就会被快速的挤压 而事实也正是如此 第三个问题是 为了拉长留存而做出来的内容呢 通常只能吸引有稳定收入的成年人 具体点来说是更多的成年男性 因为在男性负责出门赚钱 女性承担家务的年代 公牛马的娱乐时间是被堆到下班之后的 相对比较固定 而家庭主妇的娱乐时间则更加的碎片化 因为家务本来就繁琐嘛 但是订阅至游戏通常设计成 让玩家花费成块的时间去干 并没能服务好有碎片化娱乐需求的人 甚至导致男女之间的社交时间 和男性自己玩游戏的时间出现了冲突 引发了一些家庭闹剧 病人忍寻不清 这还是大小巧克力的问题 因为巧克力没有被切得足够碎 游戏公司还是将大量愿意花钱 却只是没有成块时间的用户给拒之门外了 但是相较于买断制 订阅制的游戏在商业化的大方向上 它总算是卖出了重要的第一步 第一次将巨大的巧克力 分装进了小一点的包装里 以当年的价格 如果你持续订阅 磨售世界外服一年 你的订阅费价本体游戏价格 将超过一个3A买断制游戏的售价 甚至是三倍 那么过了订阅制 中国端游从征途开始 学习韩国游戏搞免费内购了 内购在当时是绝对领先时代的 不过在讲内购之前 这之间还有一个过渡阶段 这个阶段中有一种商业模式 大家很熟悉 另外一种大家不太熟 很熟悉的商业模式 就是卖皮肤和食品 虽然内购制游戏中也有卖皮肤 或者时装的 不过大多数时装本质上 还是增加数值的道具 具体商业逻辑上 和后来英雄联盟这种 竞技类游戏里头的皮肤 是完全不一样的 那么皮肤要怎么卖呢 首先你得做出非常多款式的皮肤 还要分等级分档次 分出不同的颜色 最好还要分出不同的部位 让你有足够多的可以选择的类型 这本身就是一种切巧克力的过程 从买断制到订阅制 只是简单的切了几刀 这里就切得更碎了些 但你马上就会遇到一个问题 对皮肤的需求 受到不同因素的影响 个人的喜好 性别周围的环境 社交攀比送礼等等 如果要一个个的去测试 然后标出不同的售价 再去做价格歧视 那成本不就炸了吗 在现实中 想要做到真正的价格歧视 是需要对方的信息的 就是你得了解对方的想法 当然我们就不扯什么 激励相容 信息租金等等 乱七八糟的概念了 简单来说 商家必须要学会制作一种机制 叫做自动一甲机制 从以物易物的时代开始 人们就学会了讨价还价 那即使现在通过网购 你也会在心里默默的去想 哎 这个商品值不值得标注的价格 站在商家的角度看 我怎么样让玩家自发的去找到 他们喜欢的那一款 并接受价格呢 要学会卖皮肤 你得先学会卖牙膏 在实体店里 如果你仔细观察一下卖牙膏的货架 你就会发现 它其实是一种自动过滤器 货架上最容易看到抬手 就能拿到的那一层 一般是给有钱 但嫌麻烦的顾客准备的 最贵的新品和旗舰款 都要放在这一层 他们的周围呢 又排满了一圈各种口味的牙膏 这是给追求个性化的用户准备的 而在边角的小空间中摆放的 是倾舱打折的商品 或者是基本款 这是给贪便宜的用户准备的 他们会花更多的时间找到这些商品 这种分流是依靠顾客自身的时间成本 如果收入很高 时间对你来说很宝贵 你就不会想把它浪费在买日用品上 商超发现 只要在最显眼最顺手的地方 摆上任何商品 这些有钱人都有可能购买 那反过来想 那些不珍惜时间的用户 要么天性如此 要么就是愿意花额外的时间来省钱 既然这样 让他们多走几步 弯个腰去找这些不赚钱的商品也无妨 这就能把最好的位置留给利润率最高的商品 有个性的客户往往会自愿多付出一点时间和金钱 去追求那些让他们主观感受良好的商品 所以要给他们提供足够多的选项 而且要在基础款上加价售卖 多出的价格就是可感之价值 卖皮肤和卖牙膏的道理是差不多的 只不过义价机制稍有改动 因为商家追求的东西不一样了 有钱人想买就买了 买的都是最酷最炫的质真款 这种皮肤要第一时间推在所有人都能看得到的地方 零狼买木的商城 各种变色是给追求个性化的人去慢慢选的 喜欢白嫖的用户自然会花时间去干 但要忍受随机性 随机性是为了进一步拉长他们的在线时长 这些白嫖党填充了竞技游戏最重要的人数 土豪买了皮肤结果连对局都开不了 皮肤建模都看不到那不是白虾吗 然后才是让原话宣传材料和游戏内的建模更好看 让玩家觉得值 最后才是利用各种心理学技巧 比如现实限定 皮肤分等级 利用社交攀比等行李 进一步的提高营收 除了卖皮肤 国内的游戏市场跳过了另外一条进化路线 那就是可下载游戏平台 不过我们要讲的不是Steam 它出现的太晚了算是后期之秀 国内直接开始发展内构错过了这条路线导致 游戏厂商对社交渠道和UGC内容发展相对较晚 记得以前视频里头介绍过的DirectX支付吗 它离开微软之后开发了世界上第一款 类似于应用商城的网站 WildTangent 它的定位有点像4399 但是人家的商业模式设计得更加的精妙 何况他们起步要比其他平台要早的多 是绝对的先驱 他们上来就遇到了很多现在中国游戏公司会遇到的问题 渠道分成 只不过他们是站在新进渠道商的角度去面对这个问题的 很多人会提到游戏渠道的抽成比例说他们是吸血鬼 可是为什么渠道不会因为互相竞争而打起来呢 所有的渠道商 无论什么行业只要是按抽成拿钱的渠道商 在市场区域稳定后都会不约儿童的把抽成比例给稳定在一个水平 这是有原因的 先说说他们为什么不愿意降价吧 这些平台是怎么赚钱的呢 它不可能从你我手中掏钱吧 如果一个应用商店要下载一个软件 平台要收你5块钱的手续费你还愿意用吗 谁愿意呀我去找免费的安装包去了 所以他们只能从游戏厂商手中掏钱 专业的说法是按照双边市场模型 平台应把低价让给对网络外部性最敏感的一侧用户 把利润负担集中在另外一侧 但这样就产生了一个问题 平台要通过软件的下载去贪薄成本 如果降低抽成就意味着要增加额外的下载量 但玩家下载与否不取决于他们呢 你为什么会下载一个游戏 你可能觉得它好玩所以才会下载的吧 也就是说平台能否回本取决于游戏的质量 尤其是对免费游戏来说 所以一般渠道商是不会主动降低抽成的 一是增加回本难度 二是即使降了 对收入的增长效果其实也不明显 说白了就是没有什么用 面对渠道抽成 聪明的开发者铃鸡一动 发现哎 我可以调起不同渠道之间的价格站呢 直接在抽成比例更少的平台降低我游戏的价格 以此帮助该平台引流 当消费者都集中到抽成少的平台上时 我在恢复正常的价格不就能赚的更多了吗 虽然新平台一开始可以吃到好处 但老平台肯定不会做以代币 他们会尝试将流量给赢回来 但是这样以来呢 对于两个平台来说都是有损失的 平台方成了纯劣势 这招用过之后渠道反映过来了 为了保证自己的权益 渠道商通常都会要求开发商签署广义评价条款 要求开发商保证不在其他平台标更低的价格 一旦发现呢 那么渠道商就有权自行对你的游戏进行降价 甚至对这些产品限流 这样就减少了由开发者主导的价格站 那包括steam在内的所有平台都是这样做的 但如果渠道之间的抽成还是不同 抽成少的渠道不就亏了吗 所以最终 他们都会把抽成比例调成一个水平 这就是市场博弈的结果 没有谁对谁错 最终会找到一个均衡点 甚至会出现硬核联盟这种明显的卡特尔 我只是告诉你抽成比例 为什么会变成现在这样 不代表他就是理所当然的 或者是健康的 广义评价条款也正在受到越来越多的司法压力 在那个买断制还是卖光盘的年代 welltangent作为第一家网络分发平台 尝试挑战以上问题 他们与游戏厂商沟通 要求以更低的价格 销售他们的游戏并提供免费试玩 结果因上述原因被回绝了 但是在商业的事件 谁能带着大家赚最多的钱 谁就是老大 welltangent告诉这些开发商 如果我们承诺 让玩家免费玩你们的游戏 反而能带来更高的收入呢 他们的策略是 将原本这些是下载下来的单击游戏 改成网页版游戏 然后提供免费试玩版 光是这样就可以了吗 为什么要免费 因为能够吸引更多的玩家 但这是句废话 谁都知道 你想知道的其实是具体能多多少 怎么赚到更多的钱 根据以前实体游戏渠道的数据曝光 100个进店的顾客当中 大部分都会找到自己心仪的游戏 拿起光盘 仔细阅读宣传材料 但仅有一到两名玩家 会选择直接购买 那大多数顾客 虽然对游戏感兴趣 但却因为价格没有购买 如果这个3A游戏是免费送的 它的用户群体应该是原先的50-100倍 那么在这些多出来的玩家中 有多少愿意支付更少的价格 比如充6刀去内购一个手充礼包呢 假设60刀能卖出1000份 那么免费送就可能吸引到10万名玩家 但是根据现有的行业数据 课金游戏的付费比例还是1.0%多 这不是和买断至赚的差不多吗 对开发者来说 还是不足以让他们违反 和其他渠道商的约定的 更糟糕的是 因为WildTangent他们自己就是渠道 而不是研发 他们连给游戏家手充礼包都做不到 想切巧克力却切不了 那怎么办呢 其实切巧克力 不一定要按照游戏内容进行分割 有一种游戏行业的商业模式 早就做到了这一点 那就是接机 从玩家的游玩次数入手 通过投币游玩的模式 对游戏进行了外部的货币化分割 相较于一次直接支付20刀 甚至50刀的买断制游戏 投币游玩显然划算得多 没什么钱的学生也玩得起 但接机本身有很多问题 这些问题是一样东西造成的 cox 销货成本 玩家从不知道你的游戏 到开始玩你的游戏 这个过程中 任何需要玩家做的额外操作 要克服的障碍都是阻力 如果你不能消除这些阻力 就会对你的利润造成影响 接机有实体 玩家需要去到游戏厅才能游玩 接机听老板的收入 就会受到地狱的限制 还需要支付房租 即使是通过网络下载游戏 那玩家怎么知道有你这么个游戏呢 如果开发商自己没有宣发渠道 就得用平台的渠道 也就是买量 那么这就会开始 倾施开发商的利润 WildTangent将游戏改成了网页版之后 你就不需要安装游戏了 对于用户来说就方便了很多 只要你能连网就行 他们也没有很多其他的成本 在此基础上 他们也改进了接机的投币模式 让它变得对消费者更加的友好 玩家要玩游戏还是需要投币的 但是它不像接机那样 把游戏难度调得很高 迫使你快速的损失硬币 它的机制是无论什么样的游戏 只要你还在玩 它就不会停下 你死了也没关系 济费模式并不绑定游戏里发生了什么 因为他们无法干预游戏的设计 但如果玩家结束游戏 要换一个游戏 退出了第二天再来玩 或者是你AFK超过了15分钟 那么就记做一次游戏时段 再次开始就要投币 同时他们也提供买段下载 和直接购买光盘的选项 那将游玩次数统一成代币后 就能对代币进行定价 来做到价格歧视 常用的阶梯定价手段都可以用上 而最关键的是 这套代币规则体系完成了自动化筛选 不同价值的人群 他们的游玩时长自然的分化了他们 学生的零花钱比较少 通常更加珍惜每一枚硬币 游戏时段持续的就比较久 而上班族时间相对的更加碎片化 但好在这些人群本身的消费能力就不错 即使要比学生多用两到三个币 对他们来说 这仍然要比直接购买游戏 或者交订阅费要便宜不少 这种消费方式在当时是革命性的 一组数据 大约只有10%的玩家是打完了 每一个他们买断的游戏的 那这些游戏它可能适值60到50刀 但绝大部分玩家 根本就没有体验到全部的游戏内容 就有相当一部分的付费是被浪费了的 而这个成本要由玩家来承担 那么当一个收费模式 可以帮助玩家节约掉这些隐形的成本时 这相当于给玩家提供了额外的可感值价值 玩家感觉自己更有掌控权了 风险被分摊了 不用一次性支付所有的成本 如果你的游戏后期烂尾了 我可以选择不继续投币 反正平台上多的是游戏可以玩 而有些玩家又会在找到喜欢的游戏后 选择直接买断 就像有些人去玩盗版游戏满意之后 选择补票一样 他们这种免费加代币的模式 连这部分玩家都补货了 什么叫做伤人的思维 不是急着去谴责别人是小偷 而是想着我怎么把小偷的钱也给他赚了 另外一组关键数据是 玩家通常会在某个买断制游戏中停留两个月的时间 平均游玩次数34次 据此他们就能测算一个60刀的3A游戏 他们的目标用户每次游玩的价值 平均在1.77刀 如果他的用户数量扩大100倍 那么所有的用户均摊后 每次游玩的成本在0.18刀 当时可能还没那么高 当时的3A游戏可能才50刀 那只要平台的代币超过了这个数 就算以这种方式卖3A大作给你 他都有的赚 抽成比例 无论是买断还是投币游玩的总收入 都保持同样的比例 不会和其他平台形成恶性竞争 因为每个游戏的用户数量都暴涨了50-100倍 蛋糕做大了 游戏开发商也拿到更多的钱了 也就欣然接受了 到了后期 他们甚至能直接买断整个游戏的发行权利 变成独家的第一方了 这个模式非常有效 一时间他们成为了北美最大的游戏平台 你以为这就结束了 这才刚刚开始呢 如果那些免费的代币也用完了 有些玩家还不想充钱 或者就连那些0.18刀都拿不出来的玩家 又该怎么办呢 如果你以为你没有钱 商人就赚不到你的钱了 那你就大错特错了 答案有两个 广告和广告 他们是不一样的 即使你没钱 但是广告商有钱呢 他们愿意替你花钱 帮你买下一枚代币 只要他们能让你看5秒 10秒 30秒的广告 对玩家来说 只要额外的游玩次数 还能为他们带来快乐 更高的倒贴 就能激励他们多要一些 而在现实中 电子游戏不是普通商品 编辑效用并不一定是递减的 因为游戏是有成影性的 长期来看 编辑效用有可能会递增 这就是经典的静态模型说不清楚的地方 这种现象 我们后面还会用到 讲到那里再解释 还没完 还有的赚 因为还有另外一种广告 我要告诉你 为什么永远不要抛弃白票党 因为自传播可以替代宣发成本 换句话说 人们的口口相传是有价值的 我们刚才提到 玩家怎么知道你这个游戏 如果你自己没有宣发渠道 就得买量 但如果你有呢 每多一个用户给你拉一个新人 你就少付一笔买量费 所以第二种广告是游戏 引发的自传播 而这个效果是可以计算的 当然这是最简单最简单的模型 都属于经验公式 这也意味着不同的游戏类型和社交平台 可能会有所不同 总是会有玩家抱怨游戏公司 开始将一些没有做完的游戏放出来 提前试玩 甚至正式发售了 还是未完成的状态 其实这就是故意的 为了提前让玩家玩到游戏 从而更早的开始建立传播的声量 好的游戏内容 本身就是吸引人的广告 你看到了一个游戏机制 感觉看起来很好玩 你很想试一试 这就是达到了广告的效果呀 除了自传播 也是为了提前获得玩家的数据 这会帮助公司做商业化调整 用户自己做的游戏视频也是广告 本质上是依赖平台的算法 达到更大规模的口口相传 而之前说的这一切 其中最重要的就是数据 它是支撑起一切的支柱 你不知道行业的数据 你就很难做出好游戏 作为一种混合类型的服务型渠道商 Wild Titan既有玩家的行为数据 又有所有游戏内容的表现数据 这是多么恐怖的掌控力呀 它们不仅仅可以对玩家和广告商 做到双边价格歧视 还要从好游戏的口口相传中分一杯羹 一般大家推荐好游戏时说的都是 这款游戏不错 可以买来试试 但当有一个平台 让你免费玩游戏的时候 玩家之间的推荐就变成了 这款游戏不错 可以去这个网站免费试试 这也是买断制的根本劣势 如果别人做出了和你差不多的游戏 但采用了免费模式 那你一定是处于劣势的 这和游戏质量无关 单纯是商业模式的问题 Wild Titan也提供买断制的选项 甚至还提供实体光盘 但不妨碍他们免费加代币加广告 越赚越多 简单的提一下这个平台的后续 他们的商业模式这么牛 为什么没落了 因为这一切有个非常重要的前提 那就是基于网页而无需下载 但是网页播放器的性能提升 远不及这些年游戏性能的提升 他们又没有及时转型手游 而此时谷歌已经通过买买买收下安卓了 谷歌应用商店和广告印超级启动了 一切就成为了历史 猜猜谁现在一手通过渠道抽成 一手通过广告赚钱呢 所以渠道商要掌握流量入口 而最硬的流量入口 就是连接现实和虚拟的硬件 这就是一个游戏平台的商业模式 里头提到的货币化分割方法 现代游戏也经常使用 好 我们终于来到了内构制 那在争图之后呢 很多游戏都免费了 免费独特的优势也就没有了 订阅制网游的定价中 我们用流失率的导数和货客成本 去算每个月的订阅费 但是免费之后呢 让玩家想走随时就能走 这样游戏增加收入的手段 就从保留存变成了 在玩家走之前让它充更多的钱 那定价的答案就是时间 课金网游 纤侠MMO、SLG 包括后面部落冲突这种手游 几乎一切都是与时间挂钩的 游戏内容也会做特定的调整 去提高平均用户收入 就是当期的总收入 处于当期的活跃用户 这个指标通常被拆分成 平均课单价付费频率和付费渗透率 对应的是让玩家花更多的钱 提升玩家花钱的频率 以及让更多的白嫖玩家开始付费 然后就是给玩家上行了 给课老提供更多充钱的理由 让他们有地方把钱花了 加快版本更新和装备淘汰的速度 利用各种心理学手段刺激玩家消费 那些心理学技巧 很多人都说过了 我就不细说了 那怎么切巧克力呢 也是根据时间 比如升级玩家从1级到60级要多久 总共需要多少经验 策划通过拉表先算好 然后给课老准备提升效率的方法 或者直接卖经验包 战力也是提升效率的指标 砍一刀30点伤害 攻速是1 打100血的怪就要砍4刀 也就是4秒 那如果一刀999就能秒掉了 假设玩家升级要打300个怪 差距马上就体现出来了 效率的提升让课老很爽 以无道具推进的速度为准 算出一个矛定玩家时间的价格 手冲6元礼包 送一刀999看起来很便宜是吧 但后面的怪越来越难打 升级所需要的经验也是逐渐提升的 这一刀999就不够用了哦 那数值膨胀的太快 会加速流失 膨胀的太慢 则打不到盈利的目标 第二个明显的阶段 就是利用玩家之间的仇恨了 也就是有了PVP的内容 游戏运营通过调起玩家之间的矛盾 来促使你提升自己 怎么提升自己呢 有很多种不同的系统 最经典的就是打造装备 但是强化是有失败概率的 要不要强化下去你自己决定 这就有点后面抽卡游戏的影子了 第三个阶段呢 就是SLG类型的游戏了 它的暴力是来自于 对以上定价模式的优化 因为先前阶段中的道具商城 它并不是很好的自动筛选机制 而SLG游戏其实是在拍卖游戏内的虚拟资产 而且用的还是全支付拍卖 意思就是参与出价的 喊出来的钱都是要付的 即使你最后没有赢得拍卖 你喊100它喊105 第三个喊200 装夹最后全收405块 玩家入坑就是参与拍卖 喊出来的价格就是造出来的兵力 进价过程是看小人打价 赢得近拍后获得的商品 是能产出稀有资源的地块 赛季制也是为了一直有新的资产可以卖 而且是多轮重复的拍卖 因为你还要守资源吗 这比原先利用仇恨 挑起大R之间的PVP又更上了一层楼 因为资源稀缺性 你们自己就会打起来 拍卖本身就是攀比 定价的过程也是全自动的 根本无需筛选 因为理论上你总会出 愿意出的最高价 其实还可以赚得更多 不过我不打算深入SLG了 因为它和前几个阶段是共向一样的问题的 暴力拉升营收目标去炸干玩家的钱包 也是买辆游戏为什么最终会害死自己 策划们摸索得出的结论是 任何提升ARPU的手段都会增加流失率 导致需求下滑口碑变差 而玩家这边也有更加精闢的结论 那就是你吃相太难看了吗 免费就是最贵的 免费游戏到后期不克经根本玩不动 相信玩家心中都有这样一款本来很好玩的游戏 结果最后吃相越来越难看 狗策划越来越贪婪 出现这种现象是有更深层次的原因的 这就得看两个经济学模型了 游戏是会使人上瘾的 而能让人上瘾的商品就和其他商品不一样了 因为有成影性的商品长期来看 你对它的需求总量是越来越高的 那么理性成影模型在解释化学成影物时 是有局限性的 模型中并未考虑到耐受、毒性等等影响 但是游戏并非化学成影物 而且在所有成影物中非常特殊 它没有明确的耐受 游戏的成影与时间的关系也并不明确 除非游戏像课金网游这样采用时间定价 所以理性成影是可以用来解释游戏的 而且效果还不错 玩家在当期享受游戏时仍然会产生边际销用地检 但在跨期消费时就会预发的沉迷 从中获得越来越多的快乐并不断抬高需求 这种情况下静态模型无法解释 那么理性成影模型设立了一个变量叫做成影资本 用来模拟玩家受到心理和记忆的影响 不过经济学家起的名字不太好记 我们给它改一改 就叫欢乐时光buff好了 欢乐时光就要开始了 笑用函说一般用来代表玩家今天的快乐值 当前的娱乐和你花的时间和钱有关 因为游戏采用时间定价 你花的时间可以被转化成金钱用来计算 影响你整体游戏体验的是正在游戏的感受 昨天的记忆和你的预算 当玩家带着美好的记忆打开游戏时 这些回忆会被立刻重温 提高当期的边际快乐值 也就是欢乐时光的效果 使玩家越玩游戏之后获得的快乐也就越多 那正常人肯定希望至少我明天也要获得同样的快乐 但是你的欢乐时光buff这样就会一直累计跌层 于是你对游戏的需求越来越大 时间久了就会沉迷上瘾 但是记忆会被逐渐遗忘 所以这里有一个折损细数 用来描述你自然遗忘的过程 如果有一天你没有玩 那当期的快乐就是零 那么第二天 需求是靠欢乐时光这个记忆buff顶着的 但时间长了记忆慢慢消退 你也就没有那么渴望了 这就体现了玩家长时间不上线 很容易退坑的现象 游戏除了成影 玩家自身也有主观能动性 玩家会在心里全横 而不是完全跟着经典模型去走 有钱就花 比如说竞技游戏 玩家会想 如果我排位一直表现很好 那一路系统会不会给我匹配垃圾队友啊 那我下场就是竞技赛了呀 这不炸了吗 要不这局我先控控分 或者我等明天状态好了再打 充钱呢也是一样的 如果我这个版本充了个六四八 比我下个版本 捞角色要来得更爽更划算 那我就现在消费 反之未来更有吸引力 那我现在就不充钱 玩家在做跨期的全横 考虑现在的投入 会怎么样改变未来的快乐 从而改变现在支出时间和金钱的意愿 但是事事不是都如玩家所规划的那样 有些时候啊 他们自己也无法预测自己未来的行为 比如人会出现拖延症这种现象 我今天决定明天开始锻炼 到了明天后又决定后天再开始锻炼 最后二五年的目标是完成二四年的目标 而有些人听到这里 觉得自己就是这样的 可能破防了或者说后悔了 这种情况我们也要考虑进去 人是会对自己的消费后悔的 我们见个双取贴线的模型 拆解一下这种本来要理性 结果不理性了的情况 你决定要开始减肥 减到目标身材 要花120个小时的运动量 如果你现在开始 那么你先要忍受负120的快乐值 之后你人生中每个月都会从中受益 获得十减快乐值 只不过体重更轻的红利 会以每个月5%的地减 通常得到好处了就会慢慢遗忘 好了伤疤忘了疼嘛 更何况你以后还要吃饭的 还有可能反弹 你有三个选项 现在开始明天再说 永远不做 现在开始的选项价值是这样算的 你锻炼的付出加上日后收益的加总 算出来是70 那以后再说的选项也很好算 今天往后的收益和痛苦一起打折 那么不做就直接是0 在理想的情况下 你计算得出了三种选项的收益 应该会立刻开始锻炼 那我们为什么会拖延呢 因为我们并不是完全理性的 我们在计划时总会偏好当下的享乐 又低估未来的收益和痛苦 那么我们很有可能把不快乐的事 推到明天再做 我们用β值来表示 你究竟是倾向先苦后甜 还是先甜后苦 Δ用来表示你对未来是否有耐心 Δ接近于1 代表你会看得更长远 反之做事虽然说到做到 但是短评快 没有未来的计划 其中未成年人比较特殊 他们对未来的感受是不确定的 还是健身减肥的例子 你会为未来考虑 做计划说明Δ正常 加入β值后就能体现拖延的情况了 把开始健身经验式推迟到明天 它对现在的你看起来就不那么痛苦了 那么根据这个结果 你就会推迟锻炼计划 但是等你走到了未来 你又会做一遍同样的评估 再次推迟 似乎显得更舒服 于是25年要做24年 没有完成的23年计划就达成了 那健身减肥对你来说是件不快乐的事 你就会选择拖延 那如果是让你感到快乐的事呢 你就更有可能打破你原先的计划冲动消费 但事后你一定会后悔 因为第二天理性的你会回归 然后发现哎呀冲动了不该花这个钱呢 或者哎呀昨天干多了 没有税购今天很难受 我们可以用以上的模型的结合去模拟一下 当策划给游戏涨价时会出现什么情况 假设有一个白嫖玩家 那昨天晚上他玩了两个小时没有冲钱 他的目标是白嫖一个价值130块钱的装备 玩家计划今天再玩两个小时 不过在欢乐时光buff的加持下 他今天实际上玩了三个小时 同时呢记忆buff也更新了 他觉得自己又行了 想要价值145块钱的B装备了 但是策划今天受到大老板的要求 要他提升ARPU 他用膨胀 新道具 推出新系统 减少福利等等手段 使得游戏整体提价了60% 那么从明日起玩家原先干出来的存款就等于缩水了 第二天醒来玩家发现了更新公告 之前的存款相对的大幅缩水 不仅如此 他想要的装备也不是最顶尖的了 装备本身的价值也缩水了 刚刚立下的新目标 不仅需要额外的时间才能完成 而且无论哪个目标即使完成了 收益也没原来的高 而新的装备此时又离他太遥远了 他昨天因为冲动多干了一个小时 寄付出了肉体上的痛苦 面对膨胀的价格也是杯水车薪 是双重打击 玩家的存款可是相当于他在游戏中花费的时间哦 当失去了原本的目标之后 这些努力就被视为了一种债务 因为虽然努力了但是无法兑现成果 如果后悔感超过了欢乐时光的BUFF 就变成了不想玩的底BUFF 那么玩家往往会选择所幸不玩 来一色性的把这笔债给清零 这就是策划们在拉高ARPU后看到的流失率提升 你的游戏前期让平民干得越不爽 累积的欢乐时光BUFF越弱 这个效应就越明显 策划可能觉得这不公平啊关我什么事 我为什么要预测玩家欲望的膨胀呢 因为这也是防沉迷系统的主旨 未成年人防沉迷系统通过限制游玩的时间 强迫小孩子接受一周的记忆淡化 让他们的欢乐时光BUFF在下次接触到游戏之前消失 而不让MU无限叠加 打断了成影链条 他还是会喜欢玩游戏 他还是会觉得游戏一样的好玩 只不过欲望不会无限的膨胀到无法控制的地步 但是课金游戏是用时间定价的 时间等于金钱等于快乐 这是你商家自己选的 你涨价导致玩家积累的存款贬值 包括他们积累的战利 贬值的额度等于要花费的时间 等于这段时间他没上线 也就是说策划的台价实际上是帮助玩家戒断了游戏 达到了和房沉迷一样的效果 玩家内心的那种拉扯 又想玩以前的游戏又痛恨游戏公司的贪婪 实际上就是阶段反应 后悔加上阶段反应必然导致你的游戏口碑反转 而口碑效应是可以算出来的 是等于钱的 好口碑能与买量成本等价抵消坏的口碑呢 这意味着你需要花更多的钱去买量 才能保持盈利 如果市场中所有游戏都这样 就会无限拉高买量成本 直到你的游戏模型撑不住为止 有没有最优解呢 有也没有 yes and no 理论上你可以通过设计两种不同的定价汇率 让轻度玩家走低价路线面对简单的题目 让客老走高价路线更困难 但同时也可以获得更多的成就感 这份困难不一定是你强加给他们的 你只需要提供这种可能性就可以了 这就不在商业设计的范畴内了 而是游戏设计 但是第二阶段之后的课金网游做不到 前期玩家进入游戏就是为了游戏内容 比如说PVE、情怀IP、剧情等等 你的价格曲线设计也是坐落在PVE内容之上的 玩家每小时的价值等于新的内容加上毛利 那因为是持续性服务游戏 随着内容的枯竭呢 你提供的价值逐渐撑不住你的售价 那么玩家就会选择停止课金 所以加入了PVP 用攀比等负面情绪去撑起消费 那么你实际上的标价就是这样的 加上了玩家为PK冲的钱 当你还有新内容的时候 即便玩家被大耳机杀了产生了负面情绪 仍然可以继续体验游戏内容 但当你内容枯竭时 不仅玩家的体验已经自然下降 策划为了保持盈利 还要拔高竞争压力 而内容完全枯竭呢 就进入了零合时代 玩家的效用功势要多加一个竞争爽感 那这个只可以是复述 当你加总全服的排名之后 总的社会福利为零 策划以为让大耳爽 牺牲平民玩家的体验是天津地义的 所以客劳每多花一块钱 他就多赚一块 但实际上并不是这样的 我们上述所说的最有解需要独立性 而不能有外不幸 当一个市场是独立的时候 一个人的消费选择就只会影响他自己 比如你买火车票 那么买的是坐票、站票还是卧铺 影响的是你自己的舒适度 复外不幸是指 一个人的消费行为 他影响到了其他人的体验 比如说你买了站票 却跑去做了一个座位 这就影响到了其他人 你想要用二阶定价就必须得确保 平民和客劳之间是没有交互的 产生了复外不幸的话 无论如何都会降低平民玩家的总效用 因为他们花的钱和时间换不来该有的体验了 而这个负面效果是取决于客劳做什么 你是控制不了的 这和你涨价的效果一举同工 便会导致这部分玩家提前退游 如果排行榜模式都是这样的话 那就更不要说自由PVP了 可能会出现Grafing 那将进入复合博弈 情况会更糟糕 策划天真的忽略了 复外不幸对长期利润率最大化的影响 轻度玩家流失最终会带动客导的流失 游戏失去长期赚钱的能力 项目就会沦为短期变先的工具 但悲惨的是即便以纯资本的视角来看 这些游戏受制于买量成本 它的利润空间并非无限延伸的 故事也不好讲 属于一眼能忘到头的那种 相对来说技术密度又高 投资风险还不低 那么在众多短期项目中 游戏真的算得上是一个好的投资标的吗 正是因为游戏并不是什么好的投资标的 愿意投资游戏的资本 肯定对利润率有更高的要求 进而又加速消耗了游戏的寿命 最后只有买量成本卷上去了而已 那么买量走不通的时候 就只有流量变现一条路了 于是这些流量平台就开始自己做游戏了 但本质上还是会亏的 Deviloss非常高 只不过流量变现的压力容不得他们 研究更好的商业模式了 策划临击移动 又想出了一种方法 虽然短期有效 但长期仍然失败 那就是工会系统 短期见效是因为分开阵营之后 它稀释了平民玩家被大而碾压的负面情绪 在分阵营的对战中 让客老冲在了最前面 但问题是你并没有消除户外不幸 只是让他们结块了 用社交的粘性让玩家多坚持了一会 大而砸钱 一整个工会的战力提升 但是总会有其他工会的排名会下跌 只是让一群人爽了 另外一群人不爽 最后你还是会损失一部分的玩家 而且还带来了额外的困扰 因为工会的强社群属性 产生了拉人的现象 即使一个工会不拉人头也会出现寻租 比如魔兽早期 团本分赃部军引发的矛盾 最后还需要玩家自行开发 外部积分系统来解决 或者是SLG游戏中出现的航母 而寻租最终会演变成黑市出现RMT 当这个链条出现 你越打击黑市价格反而越高 逼迫你做出菜单调整 但是任何的定价调整刚刚说过了 都很有可能放大玩家的后悔情绪 一根筋变两头堵了 但这不是最严重的 最大的问题是 黑市是反向套利机制 而价格歧视长期可行的三要素之一 不能有反向套利机制 当你采用时间定价 并用社交体验差距来提升利润率时 就决定了没有有效最优解 免费内购制的游戏最后面对的 就是玩家流失口碑变差 然后死于买量成本的上升 这大概率也是一些头部二游 不倾向做重度社交的原因之一 不仅因为二次元玩家内向 他还关乎商业定价 抽卡二游的定价呀 那可就复杂了 可不是你表面上看到的六四八 或者概率那么简单 说不定我自己都没搞明白 就当做是学术讨论吧 接下来都以臭老米的崩铁 举例说明 当然他们不一定就是这么做的 只是有个素材说起来比较方便 简单来说 抽卡游戏是连续菜单的多层动态博弈 所以某一个具体的价格数字是没有意义的 一个固定的价格就像是一个点 然而实际上影响他的维度非常多 这种影响 因为行业规则和用户薪质 必须要藏到六四八这个数字背后 但是呢 他只是一个起点 他背后并非一个固定的商品 而是一份体验合同 这份合同后续如何履行到底值不值 厂商该如何对付 又会不会影响到未来的合同 那可就太复杂了 我们还是先说点简单的切巧克力 抽卡游戏是同时在内容和货币为渡做的分割 与网游的膨胀不同 发展到崩铁这一代的抽卡 他的版本签席更加的平滑 而不是一代版本一代神 老角色或者说老的机制并不会被完全淘汰 一个客满的体系队 应该是能跨越两个大版本的 那本质上是108斤 再乘以3 0加0走不了这么远 但是运超车可以 为什么是两个版本不是更多或更少呢 因为最老的一批角色目前还是可以就业的 不过近期膨胀明显 而3.2版本开始让你修改歪池 之后还会加强老角色 这或许意味着最早的一批机制有被淘汰的趋势 当然呢 也可能只是1.0设计不成熟而打的补丁 那光是这样来看 好像切分的也不算太细 不过呢 还能做货币化的分割 有点像WildTangent的代币 但又不完全一样 不同巧克力包装 或者是像奶茶的大中小杯 这些购物选项都被集中在了一张菜单上 你不能把他们拆得特别细 不然大家就选不了了 但是呢 抽卡游戏可以 抽卡实际上是把一次支付拆分成了大量独立的薄努力实验 每一张票 要么出货要么不出 这样就可以通过设计概率控制实际的价格 同时也可以让编辑概率自动提升 使得每一次抽取 玩家都像是在对自己拍卖 我还愿意花额外的12.8 购买获取更多该角色的机会吗 相当于让玩家一点点的投币 直到投出想要的结果 玩家什么时候会选择停下呢 这取决于他们自己觉得 继续抽下去划不划算 而这个判断因人而异 可能会受到这些因素的影响 一次次点抽卡这种模式 就能根据玩家自己的感觉 在当期将他们分化到不同的价位 完成了自动化筛选 如果我们不加额外的条件 就这么暴力的算一下的话 那么9名角色的运超车 按照平均期望95抽来算的话 实际上就被分出了 30780份最小可受单位 在内容和货币化分割后 巧克力还可以被切得更碎 另外一套系统出手了 倒贴 WildTangents拿着广告商的钱 去补贴玩家 那我游戏厂商自己 为什么不能补贴玩家呢 我们之前切巧克力的时候 总会剩下一些利润空间 尽管他们的数量不多 然而福利的发放 让游戏公司做到了连续化菜单 这是做到完美价格歧视的条件之一 当游戏给你塞福利的时候 玩家在保底区间里 比如说90抽以内 花钱买来的抽数是被稀释的 相当于你买来的每一张车票再切开 你付一半游戏补贴你一半 而这些福利发放的渠道是多种多样的 对游戏参与程度不同的玩家 每时每刻到手上的补贴数量不一 这就使得车票单价 比最小提升单位的颗粒度要更细 当价格的颗粒度小于商品可分的最小单位时 你就做到了连续化菜单 这里多说一句 多档次奖品和大小保底机制 是合同级和突化的关键 没有这一点 仍然会留下缺口做不到完美的平滑 但是即便你做到了连续化菜单 也还是做不到完美价格歧视的 难道切巧克力失效了吗 课金网游最终无解 其实是因为他们没有走到均衡点 走不到的原因是漏附了信息株 课金网游和抽卡二游定价上的本质差别是 前者专注于单品利润最大化 而后者要长期利润最大化 要做到后者需要关注玩家的总效用 而不是盯着短期的利润 切巧克力没有失效 只是我们没有考虑到信息的价值 之前说不讲这些概念来缓兵之计 反正你都看到这里了 激励相容IC是指厂商尝试通过某种设计 让消费者意识到 博弈中为他准备的消费选项 符合他的消费能力对他来说是最有利的 同时当消费者对号入座 也是让厂商利益最大化的 个人理性IR意味着释放出来的信息 让消费者认为 参与到本轮博弈中比不参与要好 放到抽卡游戏中 IC和IR基本上就是鼓励你 抽当期IRP的角色 并且根据你个人的消费能力 抽到对应的星魂和光追挡位 然后停手 要不多也不少刚刚好才行 但是此时商家不知道玩家在想什么 他没有消费者全部的信息 他就不能为你量身定制一套价格 那么在设计时就需要进行让利 来让这个利益最大化的选项更加的吸引人 让出的这个利就叫信息租金 是商家为了套出让你参与抽卡 并消费到对应党位的条件是什么 而支付的一点代价 在做传统行业分析时 这个让利一般是指价格上的折扣 但游戏厂商不一定要在价格上打折 因为玩家主要在乎的 是游戏中的体验 所以这种让利更多的体现在游戏内容 比如额外的强度数值 我们暂时只看数值 因为比较容易理解 当然还有其他的需求 最后也会提到 在静态模型中做到一级价格起示 就是利润最大化的 消费者剩余会被逼到零 这是假设条件让我们 让我们默认厂商已经掌握了所有的信息 也就不用再让利了 然而现实并非如此 持续服务就意味着你希望玩家 参与新一轮的博弈 而玩家像我们之前分析的那样 他并非理性的 两期博弈之间 玩家自己心态会变化 理性和感性会产生内层博弈 这就会产生新的信息 并影响到玩家的策略 而不只是改变结果而已 而第一轮博弈中的厂商感知不到 即便用大数据间接地捕捉到了 也很难动态调整内容 厂家所能做到的最优解 就是保证留存 让玩家参与未来的博弈 继续赚钱 在这种动态博弈下 你的IC和IR都是序惯的 新的信息在未来产生 那你要做激励链 什么叫做激励链 就是我今天的承诺明天兑现 如果做到的话 请你以后继续对我说真话 放到抽卡游戏里就是这个角色很强 你抽了的话 下一期也会打得很爽 以后还会有售后 所以请你以后的卡池也接着抽 这个时候 厂家就不是要设定一个固定的价格了 价格是六四八还是六块八都无所谓 关键是玩家花钱之后换来的是什么样的体验 他们觉得值不值 而且不光是当下 我未来会有什么样的体验呢 这个时候 你要设计一种体验上的承诺 或者说剧本 满足玩家当下的需求和对未来的期许 而要做到这一点可是不容易的 不是你随随便便通过游戏设计 或者创造力就能做好的 首先你要确保游戏设计 不要和你赚钱的机制左右互补 课金网游没有做的 就是控制和极大化玩家的总效用 在动态博弈中 要尽量避免出现场上无法预测的情况 比如说让客老变强 他会去欺负其他玩家 就产生了大量你无法控制的户外不幸 去破坏了你的二阶定价 在博弈中 如果遇到了完全无法预测的对手 往往只能选择稳健纳实 就是接受玩家的流失 但这个选项对于持续性服务游戏来说 就不是利润最大化的了 因为你的可变成本呢 就不只是货客成本了 还有持续性的研发投入 为了让二阶定价有意义 他就必须确保没有户外不幸 最保险的做法就是干脆不做PVP 那这样的话 内容又是消耗品 你只能通过不断的制作新的内容 才能保持玩家的效用 让他们继续参与游戏 这是内容型游戏的底层逻辑 如何通过机制的设计 来避免其他极端情况呢 你要针对玩家的内层博弈去做设计 首先你要防干地 这也是关于福利补贴设计的第二层理解 游戏内能直接提升强度的资源 是要精准发放的 而不是放在世界中让玩家无限的去刷 正是因为这一点 才让二游的强度焦虑 从一开始就是外显的 这就和MMO客经网游有所不同了 我们来看看他们的区别 客经网游玩家在世界中打怪刷副本 获得一定的稀有装备 如果你不够强 你是有方法去提升自己的 至少在前期是这样的 你只需要去干就行了 这种情况下呢 强度不够 没有什么可抱怨的 而臭老米的系统全部围绕角色搭建 而且相当简单 相比起原神崩铁更是直接优化掉了大世界 角色养成除了遗弃的随机性 基本上玩过一段时间 新角色到手可以直接拉满 那么唯一剩下干的选项就是获取更多的星球 主要是换车票抽取额外的星魂 这是在给玩家减负吗 是 如果你只把它看作游戏设计的话 但是在商业上 给玩家减负这个动作就没有那么单纯了 玩家干太多是过度的剥削了自己 他一定会要求更高的回报去补偿 这就像是加班之后 你想要有加班费是一个道理 如果游戏给了玩家额外的回报 又会再次助长欲望 欢乐时光BUFF 那厂商不能一直无限的给玩家回报啊 不然就会伤害到利润 就算不谈利润 你的内容量也不是无限的 那么杜绝的方法就是 我从一开始就不给你无限干下去的可能 虽然这么说有点低欲 但是厂商希望由他们来剥削你 而不是你过度的自我剥削 因为那对厂商来说是不可预测的 臭老米的系统又多了一层 那就是他们选择让抽卡资源是永久有效的 福利可以囤积 保底也可以继承 这对厂商来说就更加复杂了 后面会讲 唯一的选项呢 就是用现实的活动给你发资源 就能精确计算该释放多少资源 会占用你多少时间 说到好像厂商为利是图 但是过度贪婪同样也是做不到 长期利润最大化的 因为玩家消费过后可能后悔 同样也会出现无法预测的情况 那么厂商需要做客经深度的软风顶 客经深度很深 没有做限制 玩家冲动消费过后 后悔时就会摔得更惨 虽然刚刚拿9名满客的角色举例 但崩铁在设计上 你并不需要运超车队伍 也能打通所有的游戏内容 很多业内人士策划 说这样客经深度不够 怎么能保证赚钱呢 说明他们并不理解之前分析的问题 米油的设计 角色加武器有4档 很明显就是为了白嫖 轻度中度玩家准备的 而超过的部分呢 不仅中间隔出了极档 收益很低的档位 而且你全克满 强度是相当勇于的 已经不需要那么多数值了 单纯就是为了开启 不同的对策选项 看看大数字 以及让角色走得更远 这就是明显的二阶定价 并分开设计强度 你会看到高密座 带有用来玩的通解属性 相当于这题 我不仅可以正常的解出来 我还可以用别的方法来解 客经深度软风顶后 当玩家抽到了目标角色 他踏上了一个强度阶梯 而一共就没几层楼梯需要上 即使有些玩家产生了 不理性的选择 后果没有那么严重 引发的后悔感 不足以导致他们直接退游 同时将高低消费选项给隔开 有助于IC的达成 不同消费能力的玩家 会自然落到属于 他们的消费档位上 这一切都是为了 按住理性成影 你要长期运营 就不能让玩家 一时间抬上头 同时呢 你又不能帮着他们阶段 把玩家对游戏的渴望 控制到一个水平 保持一定的期待就行了 距离产生美 消除了极端情况 只是为了让事情不要失控 带来不必要的损失 那怎么才能在多层的动态博弈中 另一句大话呢 你要用体系队和环境的组合 体系队的本质就是承诺剧本 给完整体系队额外的强度 就是在设计机里练 在做跨期的让力 首先 你的当期主角必须要足够强 因为只有当期角色抽了玩家 才相当于 购买了一份合同 才会有下一期的博弈 为了干预玩家内层的博弈 你就需要把针对计划者的信息 给送进去 让玩家理性的一面意识到 组成体系对这个组合 对他来说是最优的 告诉玩家 剧本你已经写好了 做出承诺 当然这个话 你不能直接说 不然也太明显了 可以在角色技能中有所体现 你放在技能天赋里 也正是那些叫为理性的玩家 会去计较的东西 他拼某某人是不会在意的 但是这样会带来一定的膨胀 如果你持续推出新角色 可能会让老角色加速淘汰 那怎么办呢 在你准备让度出的额外强度中 将其中一部分转化为顺风的环境 这样看起来不是角色的一部分 可以随时收回 也可以再放出来 就能确保膨胀不要那么快 而未来的强度承诺 是必须要兑现的 否则跨期博弈就会中断 无论玩家有没有钱 都会促使他们开始囤积资源 他们都开始囤卡了 那肯定就不会充钱了嘛 就和现实中通胀预期太高 会压制消费是一样的 理想情况下 环境会临时给没有参与 当期抽卡的玩家一些压力 但是你又不能把他们压退油了 如果这个压力纯粹来自于数值的膨胀 它就是永久的 这就不行 你需要能够撤回一部分 同时还要依靠其他系统的辅助 比如说刚刚说的福利配合保底机制 要确保玩家永远有拿到新角色的希望 让零客玩家抽取体系队的同时 配合四星角色正好能够搓勾两队 综合起来看 有一个东西就非常重要了 保底的设计 它会影响到很多东西 我们先讲讲基础的 有保底的池子 它决定了你账面抽卡的价格 玩家距离保底线越远抽到限定 获得的额外刺激就越多 相当于给你打了个大折嘛 对建立长期消费信心是非常有帮助的 保底抽取数量降低会削弱这种效果 但是你设置的太高 则会让玩家觉得抽卡很贵 从而下退玩家参与抽卡 甚至下退玩家参与游戏 保底也会激励当期抽卡的玩家更上头 在越接近保底线时 损失业务的效应被稀释的越多 你反而越有动力去触发保底 让你更容易在短期内超额支出 比如说出现X个20抽出大保底 那你更有可能临时充电钱 保底抽数设置的越低 越容易频繁的触发这种冲动消费 冲动消费了肯定会后悔 但是相比起没有保底 后悔程度被设置了上线 不至于让玩家栽在一个卡池上面而直接退游 搞好以上这些在第一期博弈过后 你会发现即使你都做对了 你的销售表现非常好 还是会出问题 如果A角色超预期的卖报 那么B角色的设计可能就有点尴尬了 因为你不是只有两期卡池 之后还要卖其他角色其他体系的 又会组成新的动态博弈 那么这个时候B角色的强度 以及对应的环境怎么给 将会影响到新体系的销售 A角色卖报 如果是因为额外的强度 那么第二人本体又很强的话 膨胀必然就压不住了 如果只是给了更多的环境照顾 那么很有可能造成环境的失衡 过分影响其他玩家的体验 造成意外的流失 如果第二名角色设计的过弱则更糟 AB整体强度不够会打破承诺 口碑崩盘 玩家以后就不相信你了 就需要更长的时间来修复这种关系 导致玩家囤积大量的抽卡资源 影响未来的利润率 如果体系强度够 但是B角色单体过弱也会引起质疑 玩家会对商品组合这种销售模式 本身产生怀疑 有可能选择单推 而不是抽取体系队 同时某一个体系的玩家数量过多 会稀释整体后续角色的需求 而短期又不能放弃对该体系的承诺 有可能会让其他体系兑现得很尴尬 让玩家捕捉到了错误的信息 例如某某体系是主推其他角色不行 从而影响到他们的抽卡策略 因为一开始的信息不完全 厂家就不能很好的设计激励链 也就是体系队的强度 又因为每轮博弈后 玩家获得角色会进行事后核对 我们叫做行为上的事后个人理性 产生了新的信息 你就需要根据情况去 做后续的修改 但是厂商在玩家抽卡时获得的行为信息 可能与玩家事后核对所得出的结论有出入 同时环环相扣的多条激励链 可能会造成承诺两难 就是新的体系总要和之前的队伍形成对比 你要调动玩家继续抽卡 就必然要做出新的承诺 并且要强于之前的老角色 兑现旧承诺会压缩你未来的设计空间 让你不得不向膨胀妥协 这就叫多期屏蔽问题 有文献证明 仅仅两个销售窗口的确定性最优定价 在事后个人理性的要求下 就已经是NPR的问题了 说实话 这种问题超出了经济学家的能力范围了 你应该去找数学系的那帮呆子们撕毙去了 解决方法呢 其实是有的 毕竟你只需要解决 没有足够信息的这个问题 而不是真的要去解决什么数学难题 首先承诺两难 你本身就可以解决 通过开创不同的赛道 创造不同的需求 不过这也是最难的 因为你要设计对应的游戏机制 让玩家真的觉得好玩 而不是单纯的出个副本给点奖励就算了 所以这套东西要搞起来 你的玩法宽度不能太窄 宽度可以创造额外的强度空间 从而一直膨胀 然后就是把体系队队员给拆散 池子不要连着出 这样就可以在两期博弈中间加入观察期 等待玩家在游玩过程中暴露新的信息 期间可以通过改变环境强度 观察玩家的行为变化 就能获得更多的信息 这样你就能分清楚 真正看重体系队强度的玩家 与评铺党 差批党之间的数量差距 从而减少误判 那么国尔丹代价是什么呢 Well很明显 如果体系队员连着出 你短期内就能获得最高的收益 卡池间隔开削弱了销售适能 鼓励玩家养成等待卡池的习惯 而不是出了角色就抽 那么同时这也关系到资源的释放和回收 还有剧情 就需要述职运营和内容团队去打配合 考虑到资源的释放和领客玩家的体验 总体来看 这可能就是最优解 连着出反而不是 当然这只考虑了角色的强度 玩家的需求是不一样的 对应的调节方法也不同 你需要对玩家分出不同的状态进行建模 得出安全的设计范围 再交给策划们去做具体的内容 这是一套精密的系统 而且肯定是依赖数据驱动的 假设你对项目的定位合理 工业化能力也不差 那这类游戏增加每期释放的内容量 对厂商来说理论上是最划算的 内容量充足意味着不需要释放额外的福利来保留存 前提是新增的内容是大家喜欢的 其次是增加福利的发放 虽然看上去是在让利会减少营收 但是对于头部产品来说 几乎是免费讨好玩家的手段 只要留存保得住 加上合理设计的激励链 就会让玩家消费意愿最大化 那只要剧情再不出问题 更多的福利补贴也只是抬高了需求而已 钱都是可以赚回来的 对保底抽数的修改 应该是几种调节手段中风险最高的 最消耗游戏寿命的 你要动保底抽数的话 有些事情要提前考虑清楚 下面讲讲保底对整套系统的深度影响 当保底从90抽降到70抽 同样发10抽的福利让利程度是很不一样的 相对来说 90抽保底的游戏在同样的利润目标面前 可以发更高数量的福利来显得很划算 而且这不单单是一个差值的问题 因为保底数决定了你回收出卡资源的效率 在你的每数剧情都不一定有保障的情况下 又砍一刀保底 你拿什么东西去回收这些资源呢 你的养福大佬愿意课金 他们无所谓保底是多少 能在游戏上面花10万块的人 不在乎多课一万两万 但由于保底的降低 你也降低了他们的消费停滑板 而且不光是运营受到影响 数值同样受到影响 平民玩家看到了拿高命角色的希望 但是很有可能不花钱还是拿不到 因为你给的福利更少了 玩家们反而会觉得你在逼他们课金 你的本意是让他们觉得抽卡更便宜了 然后去抽更多的卡 但这和刚刚说的一整套系统是背道而驰的 你的IC是让玩家主动选择适合他们的消费挡位 而不是驱使玩家都选择高的挡位 如果你让不符和客老消费能力的玩家看到了 拿高命角色的希望 他们就会开始囤积抽卡资源去抽 那这就不对了 这就是动态博弈和静态的区别 你不能盲目的追求单期利润最大化 因为那样是走不到长期的均衡点的 只有找到每一期的IC 让玩家抽到符合自己消费能力的挡位 然后停手 并且愿意继续参与未来的博弈 你的长期利润率才是最大化的 因此才要做体系对环境这一整套东西 让他们选择体系 然后鼓励他们当期抽 不论原因 如果玩家开始过度的囤卡 那这可要了命了 在多期博弈中产生了动态承诺债务 说人话就是因为玩家可以囤票 囤票是不会带来付费的 但是会把玩家对下一期角色的期望给顶了上去 结果就是你每多送一抽福利 未来就要用更多的角色强度 更加精美的立会建模更好的故事 来诱使玩家使用这些抽卡资源 请问你对自己的工业化能力这么有信心吗 除非你有其他消耗资源的途径 比如说通过上线新的养成资源 新的装备来增加短期对体力的需求 消耗掉额外的资源 否则就只能在强度方面去做让利了 那你的膨胀又控不住了 这又会提升你未来的设计难度 未来的承诺剧本也不好做了 玩家对游戏的信心丧失 会整体降低所有玩家的付费意愿 在降低保底抽数后 你要么直接削减福利 要么就增加福利的领取门槛 把福利发放做到各种任务里 这里放一点那里放一点 最好别人玩家拿全了 搞得跟小猫减肥一样 就会牺牲玩家的体验 或者让抽卡资源不能永续 每个卡池都有专属的资源会过期 但是在进品都不这么做的情况下 这也会带来负面的影响 而且本就有一部分玩家 就是喜欢这种积累 然后获得回报的感觉 你搞成会过期的资源 就会劝退这部分玩家 小IP在产能没有优势的情况下 意味着你的长草期要长 这本来可以通过活动 和福利发放来解决的 而此时你的福利发放 又被限制住了 综合起来看 你这不就是在找死吗 所以卡池和保底是不能随便动的 抽卡二游的定价 与648是否合理相去甚远了 早就不是一手交钱 一手交货的静态交易了 现实中的动态博弈要做到利润最大化 是个非常复杂的优化问题 都够写好多篇论文了 对玩家来说 你无需试图证明卡池概率 方差怎么样怎么样 哪个会更好 因为这没有意义 因为所有厂商 尤其是头部厂商要做的 就是全局利润的最大化 而不是和你个人的交易 这意味着要让有五块钱的玩家 心甘情愿的花掉五块 要让有一万的玩家 心甘情愿的花掉一万 对厂商来说 如果他的游戏让你产生了 花超过五块才会爽的想法 而你只有五块钱 那不管你怎么样 他的设计就已经出问题了 最后都是要亏的 或者说赚的没有那么多 你也不要幻想厂商尝试 用玩家的视角 玩家思维去思考商业化的问题 所有玩家想要的本质上 是要求拥有消费者剩余 而厂商要做到利润最大化 就必须刮干净消费者剩余 本就是对立的 你不喜欢一款游戏 最有效的方法是不玩 不要在心态上折磨自己 另外你不觉得这么长的视频 好像少了点什么吗 你也不要期待这些媒体 给你公平的报道 不管是单击还是二游都一样 人都是要掐饭的嘛 除非 最后说一下 每一种商业模式 都对应着消费者不同的需求 Wild 谈准发现一些游戏的 越游玩次数要远高于其他游戏 这些游戏的沉浸感和重复游玩性 往往做的比其他游戏要好 越游玩次数越多 每次游玩的价值就更低 相对于投币游玩这种模式来说 玩家在面对这些游戏时 如果有的选 他们会更加倾向于直接买断 即便投币游玩更便宜 虽然买断制作为一种 古老的商业模式 它有劣势 但是买断一款游戏的需求 是自发性的 这点你无法改变 你不做买断制有人做 市场永远都会有 商业模式是有优劣的 但是玩游戏的需求没有对错 大小巧克力包装不同罢了 哎呦 大刚就五千多子 说到这也只能感叹一句 真厉害 不愧是我